中日微观环境和消费市场的异同

发布时间：2025-04-22　点此：32次

文 | 窄播，收拾 | 费南茜

有观念以为，我国正在走向与日底细似的经济开展周期。

从80年代、90年代开端，日本逐步走向了一种功率主导下的单一消费以及多样化主导下的圈层爱好消费并存的一个消费结构。单一消费诞生了像包含优衣库、唐吉诃德和OK Store这样的零售业态，多元化和圈层爱好消费也有相似像LOFT和beams这样的买手品牌和途径。

依据我国处在跟日底细似的转折点上的一致，我国消费工业的从业者在调查日本消费的时分，企图从中寻觅相似的时机。

依据此，《窄播》约请到了启承本钱的研讨总监东子做了一次访谈。

东子自己十分排挤韶光机的这个说法。比较中日之间的相似性，他更介意的是中日的差异性，我国消费真的有时机走向相似日本的消费趋势吗？尤其是刚刚曩昔的618，每个人都能明晰地感触到，现在的我国商场便是一个价格战，尤其是贱价主导的单一性消费占有必定话语权的商场。

假如依照这样的趋势开展下去，不管是多元化的消费仍是品牌主导的消费商场生计会相对来说困难一些。但假如这样的话，用东子的话来说，整个消费就真的太没意思了。

不过咱们达成了一个一致是，即便趋势和微观环境有一些不同，可是在消费以及零售的根底才干上，日本消费仍是有许多方面值得我国企业去学习的。咱们本期的论题也首要环绕这个打开。

80、90年代日本消费启示

窄播：咱们触摸的国内零售商、品牌商，包含你们自己去研讨的时分，都会把日本作为比较重要的途径，你以为日本的80年代，90年代跟咱们现在阅历的环境的相似性在哪里？

东子：我不觉得我国会进入到这个相似这样的年代，尽管的确有这样的趋势。从GDP拆分来看，榜首，日本的80、90年代跟我国的当下的环境尽管都在经济周期的下行环境，可是个人GDP的金额是十分不相同的，仍是差四五倍；并且消费占GDP的占比，我国人均是40%，而日本是75%- 80%。也便是说相同的花钱这个作业上，日本就算再差，顶多大件不买了，去买一些能带来小确幸的小件和个人爱好，这省一点补那面，所以的确有一些头部的企业或许零售企业出来，一同也有许多样化、爱好类、文明上的消费仍是开花了。

在下行的环境里，体感上是相同的，可是依据这单个感真实产生的作业其实是不相同的。我国人均消费的占比本来就低，再加上产能、供应的过剩，接下来必定先卷的是贱价战略，在贱价战略的根底上环绕着一些个性化的需求来做延展，或许一些产品开发的逻辑在里边，可是并不是说以产品开发为主。

一些方法我觉得是能够学习的，比方怎样办理门店、货架、做产品开发，在这个才干之间，我觉得是有一些参阅的价值。能参阅的更多是，当相同的面临从增量到存量、从卖方到买方的这样的商场迭代的环境下，企业家的心态、一些该重视的才干，是有相似的当地，可是这些才干再往下拆一层，究竟适不适用于我国，我觉得仍是有一些难度的。

窄播：那你能够大约给咱们介绍一下日本的80年代到90年代的相关状况，以及依据这个状况，哪一些零售途径和食物企业跑了出来、沉积的一同才干是什么吗？

东子：咱们都重视的是日本的90年代，觉得90年代才是日本经济下行的开端，但我觉得80年代更重要，由于80年代现已进入到了供应十分充沛的年代。那时分日本的顾客的人均可支配收入现已没有那么显着的增加，有点像国内2017年到2020年，咱们模糊感觉经济没有曾经那么好了，进入存量。

这时分日本企业做的便是跑马圈地：在各地快速开店，开的店越来越大，想要以店大招引更多的顾客。店一大货架就多，品牌就为了占坑位去许多的开发各种新品，所以就会呈现各种规划花里胡哨的产品，这跟我国2019年那一波的消费的热潮是有一点相似的。

90年代其实是真实的问题的迸发期，这个迸发期可曾经后分为两个阶段。榜首个阶段便是财物缩水，股市和房价都跌得十分凶狠，导致高价值的产品出售下滑得比较严重；到了1995年之后，是消费的阑珊，尤其是亚洲金融危机之后，企业都做了许多的裁人，人们才认识真实认识到问题。

所以，日本的90年代，体感上经济阑珊来得更慢一些：实践现已在阑珊了，可是人们在90年代末才真实的看到了问题。

窄播：依据这个，从90年代跑出来的企业有哪些？沉积出来的根底才干是什么？

东子：90年代，日本也阅历着零售企业迭代的替换进程，有一批企业倒下，也有一批企业起来，起来的企业大约分四种：榜首种是利用了我国制作带来的供应链盈余成功的企业，他们经过SPA这种端内单的方法往来不断完成高性价比，像优衣库、NITORI、神户物资，还有百元店的Daiso这样的企业。

第二种是在饱满的需求里，能继续地供应新鲜的、风趣的、非规范化的产品的买手店途径，包含了LOFT、 Tokyo hands、卖鞋的ABC-mart 、时髦买手店BEMS这些途径，都是用选品的灵敏性去反抗潮流的流动性。比方LOFT这个品牌的概念，「年代的容器」，这是它的品牌途径的concept：年代怎样变，我里边的产品结构就怎样变。

第三种是品类杀手店或许品类专卖店，包含药妆店和家电卖场。这种途径打破了原有品牌自我克制的一些零售或出售途径，经过一种零售商的逻辑去重组商场上的产品，以药妆店和家电卖场为主。最终一种是软扣头方法，便是相似于唐吉诃德这样的一种零售途径。

窄播：哪些店式微了？

东子：日本其时有两家零售集团大荣和西武，西武的创始人是比尔盖茨之前的国际首富，自己是一个艺术家、诗人，一同仍是共产主义革新者，是十分特其他一个人，他把一切的消费都了解为一种艺术品，一种价值主张的表达。

其实他的思想方法都是「怎样经过新的供应去发明需求」，是消费晋级的一种状况，可是在经济下行周期并没有具有零售商的运营才干，像性价比、运营、供应链整合，所以这个途径到了90年代中期就崩溃了，分拆成了不同的企业，包含咱们知道的Muji，LOFT等企业都是这一个人打造的。

大荣跟西武的规划差不多，其时将近有2, 000亿人民币的收入规划，它的逻辑是大采大销，经过许多收购得来的规划化的效应来促进贱价，招引顾客，重复地去做这个作业，一种货架型的线下途径。

但缺点便是，这个企业的才干都会集在怎样跟上游进行博弈、怎样能再多抠出一两个点的毛利，而并没有说站在顾客的途径、视点去看货架哪些产品是没有上齐的、还缺哪个价格带的，以及怎样面向顾客的需求，作为途径商主动再开发一些产品。所以到了存量年代，大荣关于顾客来讲十分没有魅力。

窄播：也便是说，咱们开端的时分说到的发明新需求这方面，式微的企业由于太沉迷于从供应端去做一些消费晋级的测验、仅仅单纯停留在与上游博弈的环节上，都忽视了发明新的供应来招引顾客的才干。

你刚刚讲到的那四类穿越90年代周期生长起来的企业，他们在根底的运营才干、途径才干上一同沉积出来了哪些才干，让他们能够穿越90年代的周期，并且值得咱们值得学习的？沉积的技能才干有哪些？

东子：日本90年代跑出来最牛的企业是优衣库跟NITORI，从国际范围内是最强的。我有一次在他们总部听了柳井正的共享，他面临我国访客说的榜首句话便是，优衣库的生长来自于我国、来自于日本跟美国的纺织业博弈，导致日本纺织业的人才都下岗、没有作业了，企业接近严重危机的阶段。

到了70年代末，我国逐步地有一些村庄变成了企业开端转型，优衣库抓到了这样的时机，结合日本的技能和我国的产能来教育这个我国的供货商，完成能匹配优衣库需求的服装产品。由于我国有满意的性价比，所以优衣库最开端能经过性价比的战省略完成满意的贱价来取得的榜首阶段的增加。

但这个逻辑推到我国身上就彻底不适用了，由于在我国这样一个产能十分强壮的国家背面，这种具有水位差、价格差的供应并不像关于日本当年来讲那么稀缺。因而关于我国的零售商来讲，它面临的需求才干改动或许商业方法迭代的抓手其实是更少且更难的，乃至是什么作业都得做好，由于光靠一个点或许两个点不足以支撑这个企业。

窄播：所以优衣库起来的途径咱们是没有办法1: 1复制到国内，由于环境全都不相同。那咱们还有对标日本的价值吗？

东子：当一个个的才干和case拆开看的时分，我会觉得是有局限性的。比方咱们最开端聊的Lopia，它的方法是我国不存在的，但在我国不必定适用。日自己的饮食习气导致他们在猪肉上的利用率是低的，有许多不吃的猪部位，这些不吃的部位才干变成腊肠；但我国人是猪的一切的部位都吃，边角余料从哪来呢？

相同的方法，的确后边有后台工厂处理功率会更高，对我国有参阅价值，但相同的方法，在我国带来的势能冲击性有多强，又得打一个问号。

从卖方商场到买方商场，怎样发明需求

窄播：你对启承本钱开设的日本访学项目形象最深的是什么？

东子：2023年11月，启承就做过一次小范围的访学团，作用特别好，所以想2024年再做一次。我其时的预设是期望经过中心的日本食物展，环绕着食物这个主题往来不断观赏，从零售、工厂、品牌的视点切入。但全体看来，每一个企业到了现场之后，都能发现自己所需求的常识，有自己关怀的点，因而我前期预设的一些主题、内容都没有彻底得到验证。

比方丘比这样的公司，他们引领了日本的健康食物范畴。日自己曾经是不吃生蔬菜的，他们花了四五年的时刻去经过沙拉酱、沙拉汁不断地教育顾客：吃生蔬菜其实对身体更好，你能够用丘比的产品，用这种方法、菜谱去吃生蔬菜，这是主动发明商场的视点。咱们不少的被投企业都感觉挺惊奇，不是仅仅经过供应或贱价、性价比来掩盖需求，而更多是主动发明需求。

窄播：能够解释一下你们做日本访学、学习日本零售的起点和条件吗，便是「国内的零售也要从卖方到买方，从着重功率到着重更精美的才干」这点。

东子：从卖方到买方，便是从品牌方或零售商，以供应为驱动的商场变为以需求为驱动的商场。这儿边有几个要素，首要是顾客该有的都有了，这么多年的各种电商和促销活动后，许多顾客的底子日子水平现已合格。

在这个环境下，人们消费需求的产品不是说某一些家电的大件或许产品卖得更廉价，而是说有哪些东西能让我的日子变得更好。

顾客的需求当被满意状况下，传统的货架型的零售不足以发明新的需求了，顾客会有自己的一些需求和主意，这是买方商场的一种体现。单纯地从整个经济体量上来讲，当顾客对未来收入的预期下降的时分，或许会缩紧腰包下降开销。这也是转到买方商场的底线，由于顾客在消费的时分就会更慎重一些。

至今停止的我国的零售，或许是90年代、80年代日本的零售，都重视功率，重视怎样能快速地把顾客的需求和上游品牌方的出产供应结合起来，谁结合的功率更快，谁就能完成贱价，产生必定的规划化效应去增加。在我国，对标着货架电商，在日本，对标着80年代一些头部商超集团。

可是回到卖方到买方的改动这一点，当顾客该有的都有的了，以及当货架电商的产品的丰厚度过于标品的时分，或许是产品的特点不足以招引顾客的时分，途径方所需求的才干就不可是说跟友商怎样去博弈怎样卖东西卖得更廉价，而是说咱们的顾客需求什么？能不能把这些信息给到上游的品牌或许是途径方，主动依据这样的信息去发明、满意顾客的需求？这是咱们现在比较重视的一点。当然这不可是产品开发自身，也结合着产品开发所环绕的本钱上的战略、货架办理的才干等。

窄播：刚刚说到了一个很要害的词叫发明需求，由于曾经顾客处于缺少的年代，只需没有什么或需求什么就会买什么。但现在是我一切东西都有了，你怎样从我口袋里掏钱？

东子：举个比方，日本有个1990年的海报十分有意思，写着「我想要我想要的」。当顾客什么都不知道的时分，现已在产品的海洋中苍茫，重视的不是谁能给他供应一些现成的产品，而是说谁能发明能招引他的东西，所以这种反向的产品开发才干是十分重要。

Lopia：处理零售途径最底子的信任联系

窄播：除了丘比这种食物公司，你们还观赏了许多零售业态相关，咱们关于哪个反应比较火热一些？

东子：全体反应比较热的有两家，Lopia和角上鱼类。Lopia是肉的品类杀手店，咱们那天上午10点左右到这家店，里边人挤人，一切顾客都拿着手推车拖家带口，乃至是走一步都比较困难的状况。一个店3, 000平米不到，大约就能卖到5到6亿人民币，这让咱们的同伴企业看到仍是十分震慑的。

角上鱼类是一个专门卖海鲜的一个店，三、五百平米的姿态，它把海鲜切成了不同的形状，海鲜的SKU是最多的。这种店在我国是没有的，一年能卖一个亿人民币，也是对咱们的同伴企业带来了挺大的震慑。

Lopia肉的出售占30%，可是贡献了百分之七八十的赢利，他们的最大特点是，后台工厂是本钱中心，也是赢利中心：想尽一切办法把猪的一切的部位进行切开、产品化之后发明更大的产品价值。比方正常的切开中一些碎肉边角料他们会做成腊肠，就有了高性价比的自主品牌腊肠；再推一步，有了他们超市里卖得最好也是披萨种类里毛利最高的腊肠披萨。

像这样经过产品开发的方法，Lopia把整个肉的毛利拉高了，从一个低本钱、本来是耗材的东西，到达了百分之八九十毛利。所以它是以肉作为质料的品类，不但把肉作为产品，因而它的店也稍大一些；为了让顾客更好地过来买肉相关的产品，其他的产品底子不挣钱了。

窄播：也便是咱们用品类视角去看的话，肉是它的意图性品类，价格很低，但环绕肉衍生出来的边角料做成的产品赢利又会更高一些，构成的一个比较健康的盈余结构和本钱模型，能够这么了解吗？

东子：对，他们后边又拿肉相关产品的毛利再去反哺高端的肉，所以在Lopia你能看到许多高端和牛，价格是商场价格的一半左右，顾客会再有一次冲击：我平常吃不了这么好的肉，可是到Lopia，我能够买到远比商场其他当地更廉价的高档肉，能给孩子回家做烤肉或做一些东西吃，对家庭来讲是一件十分重要的事。由于许多家庭也不乐意由于经济收入下降后只给孩子吃鸡肉，仍是想吃牛肉优质蛋白，所以他们捉住了这些妈妈为主的顾客的需求。

窄播：你说到一个很好玩的点，经济下沉之后，许多妈妈关于小孩养分规范没有下降，中心存在一个小的消费趋势改动，便是从鸡肉转向牛肉，由于牛肉代表的是更高的蛋白质养分。能够打开说说吗？

东子：鸡肉转向牛肉的需求是一向有的，可是没有被满意。从日自己这30年肉类的消费散布来看，鱼肉是一向在跌的，鸡肉一向是在涨的，牛肉是以90年代经济最好的时分到达峰值，之后下降。所以某种含义上，经济欠好，鸡肉卖得越好，鱼肉是跟着独身人群变多，无法照料，也一向在下降。

窄播：马云做的农业公司一米八也是以蛋白结构的调整为起点去推产品系列，榜首个推了大黄鱼，内部也想从牛肉的视点看能不能切进去一些，但我感觉假如未来国内的消费趋势这么走下去的话，这两个品类之后的开展空间其实还会有一些应战，这个你怎样看？

东子：能吃到蛋白质转型盈余的，只需零售商能做到这一点，品牌方会比较难。由于只需零售商能去想办法挣钱，经过不同的方法、不同的维度去把归纳本钱压下来，或许经过毛利混合的方法把一些特定的品类的价格打下来，这样产品才干更好地去浸透。

窄播：这是你们内部的一致吗？相对来说品牌方能够吃到的蛋白质转型盈余没有途径方吃到的更大，背面是咱们关于性价比产品的寻求，包含家庭人口的小型化，这些趋势是零售商更能够满意的，而不是品牌方更能够满意的。

东子：不是内部一致，是我的观念。假定我是品牌方，想要做肉肠，降价或许就在肉里边，比方之前是放猪肉的，但我现在放鸡肉或许放鸡皮，这是品牌方的曲线。但零售商的思路是，我用肉能够做肠，肠能够再做披萨，多个产品的毛利归纳调整下来，本钱能够变得廉价，全体产品也会更有毛利。由于零售商能卖的货更多样，能在不下降产品品质的条件下做一些调整。

窄播：Lopia是一个什么形状的店肆？首要受众是什么人群？

东子：Lopia的店肆首要在开车5公里到10公里，略微有一点远的间隔，有点相似北京的山姆会员店的感觉，但没山姆会员那么远。它大约是3, 000平米的面积，顾客首要是中产收入不是很高的全职妈妈为主的、两个孩子以上的家庭，这时分才有省钱的作用在里边。

窄播：它的用户好精准，能不能把它看作本乡化做得比较好的会员店、超市或许仓储式超市的模型，只不过它把肉作为意图性品类。

东子：能够这么了解，可是它没有用会员收费的方法，但在以肉为主的一站式收购这个点上，或许跟会员店的逻辑是有点像的。

窄播：咱们在评论国内的会员店究竟要不要收会员费这件作业上，一向争论不断，从这个含义上来讲，Lopia是有参阅价值的对吧？

东子：是的，国内也好、日本也好，咱们都讲扣头，可是咱们扣头的逻辑都是做非生鲜的东西，但Lopia是一个做生鲜的扣头店，这对国内的启示含义是比较大的，由于生鲜产品是最能给顾客跟途径之间树立信任的，一同也是顾客最需求的。从购买频次的视点来讲，会员店是一周一次，Lopia顾客也是一周一次，把一周的肉给买了，这个在欧美商场也一向没有很好的处理方案。从全体来讲，我觉得日本的Lopia是十分一同的。

窄播：咱们去跟零售专家聊的时分咱们也会反映，冻品在欧美开展是比较好的，但冻品很简略做，由于损耗低，并且规范化程度相对较高，比较契合欧佳人的习气。可是那类超市到日本之后，咱们不太消费冻品而消费生鲜。可是生鲜又是一个损耗很高、很难办理，规范化很难的一个品类，所以假如想要在日本做好这件作业其实还挺难的。你会觉得日本的零售途径在做生鲜而不是冻品这件作业上跑出来一些比较好的业态了吗？

东子：是的，相似这种途径，现在日本也逐步诞生出来一些了。其实你的问题里也有和52周MD有关的，52周MD便是依据生鲜才有的。由于日本的顾客每周去4.8次超市，而美国顾客或许一周去一次。一周去4.8次超市时分，便是由于生鲜满意多，这时分超市就要去比拼生鲜的办理水平，以及相关的促销，还有主题性或许产品开发相关的事。其实整个日本的零售业才干建构是依据生鲜而开展出来的，生鲜做欠好的途径在日本都做欠好。

社区型的生鲜业态或许超市，想要做好的话仍是以生鲜为主，在这儿边再跑出来又很难，要一些锚点，捉住这个锚点，现在或许便是Lopia或许是单个几间扣头店是有的，大部分还都是困难的。

窄播：比方Lopia的锚点是肉类对吧？

东子：对，角上鱼类的是海鲜，但还有一些途径生果比较强或许蔬菜比较强，还有些途径蔬菜跟生果、海鲜都不错，可是它的锚点是在非生鲜的加工食物上，加工食物特别廉价，那顾客反过来是，我到这买廉价的调料加工食物顺带着买生鲜，这儿的生鲜或许是反而是毛利品。

窄播：你刚刚说到的这些途径，其实都有一个在顾客心智傍边十分明晰、明晰的意图性品类，顺带再有点连带率，它的顾客的粘性、客户频次，包含客单价就上来了。

东子：由于顾客需求一个跟途径树立信任联系的节点，这个十分重要，尤其是在做贱价战略的时分。你给我带来廉价，那我丢失的是什么？顾客必定是会感触到这个问题的，所以我觉得一切零售途径最底子先要处理的是信任联系的问题。

窄播：你本来就对中日的零售环境比较熟，你觉得这些关于那些榜首次去看或许是深化了解的企业家来说，启示怎样？比方说刚刚讲到Lopia，会是国内接下来或许要去尽力的一个方向吗？

东子：现在阶段，大部分都仍是看一看，对怎样做的还不关怀。现阶段更多是说，最近日本经济不错，但曾经也有欠好的时分，那咱们是不是得曩昔先看一看日本零售企业都是怎样样过来的，学习一下经历，抱着这样的一个意图去的，但到了之后会发现有许多对自己自身能去吸收或许学习的一些运营方法、产品，也便是去了之后才有才发现各自的需求。

走向共创的零供博弈联系

窄播：我在香港看唐吉诃德的零食店的时分，有一个很深的感触便是，为什么它的零食店看起来那么好逛？由于背面的那些工厂、供货的品牌方，产品发明才干太强了，所以途径有十分丰厚的收购多样化产品的来历。

但在国内就没有这样的，由于品牌方实力不强，品牌方发明产品的才干也不高，途径就收购不到这样的产品，整个在前端构成的货架上可逛的感觉以及产品丰厚度也不行。你怎样看待这种差异？

东子：这个点我觉得能够拆成几个部分去聊，一个是唐吉诃德自身商业方法的特别性导致的。唐吉诃德的收购是采销一体的，你所去的那个门店零食物类的担任人，既担任收购，又担任陈设、定价、出售、定量。因而他必定会想，咱们这个途径的顾客是什么样的？我该收购什么样的产品才干到达零食物类的自负盈亏和赢利最大化？这个是唐吉诃德的商业方法的中心。

所以你觉得唐吉诃德好逛，一是由于它自身商业方法在这儿，二是唐吉诃德也好、日本的零售途径也好，它有个很大的特点是，跟上游的博弈联系要比我国要弱许多。

之前一个日本的头部食物批发商把他们的一个供货商介绍给了我国某闻名的新零售途径，在交流的进程中，日本品牌方就觉得十分不高兴：零售途径为什么总是在问我这个东西能廉价到多少钱，但不告诉我依据什么样的假定去卖这个货。顾客在什么样的场景会使用到这个产品，因而价格和产品开发的口味或许特性要这么做，但零售商并没有把这些信息满意地给到品牌方。

但日本的交流不是这个姿态的，品牌方所取得的信息是更多的，更乐意去站在顾客日子的视点做一个假定，以验证的方法去开发产品，但这是在我国是没有的，我国的企业跟日本企业在交流的时分就闪现出了距离。

我举这个比方的原因在于，我所看到的我国商超、零售企业的收购，都是处在博弈的状况，有些是说让供货商去相互博弈，我从里边挑，还有一个或许是这个大牌的品牌去要返点，还有些糜烂等等的问题，这就导致整个企业在流转进程中的折损十分多的，许多精力都在博弈里，却没有面临顾客。所以你能去看到唐吉诃德有这么多的东西，也是由于日本上游的这个交流的损耗比较少，才有新的丰厚性产品诞生的时机。

窄播：正好讲到唐吉诃德经过采销一体的方法完成了扣头化，趁便也给咱们介绍一下之前你说到的其他的两种方法，SPA和软扣头低运营本钱吧。

东子：SPA其实是咱们都比较了解的整个途径跟工厂做协同去完成端对端的出售，恰当所以把中心的经销商、中心商的本钱都砍下来，直接进行对接的方法。在我国，咱们看到的只需山姆，但接下来我觉得这种扣头型方法或许还有更大的时机。

低运营本钱这一点是更多是在运营上的：这个货架的陈设怎样做？怎样能让一个职工在更短的时期内上更多的货？门店怎样用更少的人？这种运营技能的东西，是相对简略好找所去改动的，也是日本的零售商一向在重视的。

但这儿边许多时分咱们往往忽视的是，这么做会被硬件约束，比方分明知道用大货车的本钱更低，可是你的老店只能停放小的货车；或许分明知道冷库做恰当的调整跟定制化的规划之后，每次职工上架的时分能更轻松、功率更高，可是你要换掉一切的冷冻库，本钱又很高。所以这儿边低本钱运营或许跟门店的硬件、职工操作一连串的作业更相关一些，看似简略，可是它是一连串的事。

窄播：你举到的日本供货商和我国新零售途径的那个比方，可不能够这么了解：相似的途径上的博弈，是相对落后、单一、只聚集在价格上的博弈，而不是能够反应到上游的关于顾客的洞悉，产品需求或是场景需求，也不是所谓产品共创的方法。

东子：对。之前是说我要买可乐，顾客也需求可乐，我只需去跟可乐博弈，说我能买，你卖出多少可乐就行了，最终顾客重视的是这个可乐是多少钱，是彻底是在单一维度上的竞赛。

窄播：我看你的笔记里边还说到一个罗森的炸鸡事例，能够打开讲讲吗？

东子：这儿我想着重的是供货商跟零售商之间的联系的不同。罗森炸鸡是罗森的热柜中最重要的一个产品，它能产诞生的一个中心原因是，有一个日本的冷冻食物叫日冷，它观测到顾客这样的需求、去反向给罗森提主张，才构成了这样的一个单品。

所以许多日本零售商在产品开发的时分，不彻底是零售商说顾客或许会需求这些，而是许多品牌方或许供货商主动地研讨：零售商的货架上是否都掩盖了中心人群、中心价格带？是不是有一些价格带或许品类没有被掩盖？途径、品牌方是会反向地去为零售商提出一些主张、产品开发的处理方案，这一点我觉得是在我国这种博弈型的采销里相对较少的方法。

窄播：了解，所以你们研讨零售的一个主题，便是新式的零供联系经过这一轮的博弈之后会构成一个比较良性的状况，实践上或许未来也会产生相似罗森炸鸡的事例，能够这么了解吗？

东子：是的，我觉得在我国还有许多时机，接下来比较大的趋势，是咱们能感觉到显着有一些以山姆为主的成功的思想方法和逻辑掩盖到不同的职业的零售上。这个需求case by case、阶段性的。

我觉得在我国经商很难，但仅有有一个我国的零售、品牌方具有的一个比较大的优势在于，我国fashion risk的周期要短。国内的一些烘焙品类，或许在日本开到第四年底子就没了，由于疆土面积小，只能刷一波流量，但在我国的话能从一线到五线做好几拨人的生意。所以在许多的产品上，日本的迭代周期或许乃至还能再快一些。

从价格战到多元化，还有多远？

窄播：能再讲几个事例吗？比方曾经咱们都在评论日系便利店在国内开展得很好，可是现在现已没那么有招引力，尤其是在北上之外的城市，由于本乡的便利店也起来了，其次日系便利店像关东煮、熟食，我国人的消费粘性也没有那么强，由于咱们的早餐文明太丰厚了。

东子：的确是这样，它们一切的才干都是树立在本乡需求之上的。熟食在日系便利店或许在日本的运营里边是最中心的当地，由于熟食关于便利店来讲是最重要的自有品牌，它比打着logo的自有品牌还重要，这是便利店少量能够自己开发、自己招引顾客、主动发明产品的品类。这也是为什么日本便利店迭代的时分，相似美宜佳那种便利店都被革新掉了，由于这些新一代的便利店有满意强的产品开发才干。但它所开发的产品都适用于我国吗？也不太适用。

所以这个时分或许还有另一个阶段，就比方咱们在长沙投的新佳宜，他们老板想得很了解的一个点是，我国顾客的需求还没有到熟食这个阶段，假如是用阶段论来考虑，乃至还在一个更根底的需求。新佳宜其时处理的问题是鲜牛奶的问题，由于湖南这边没有牛奶产区，新佳宜就专心于做满意廉价又好喝的牛奶。相似的需求，比较日系便利店熟食，对我国老百姓来讲是更重要的。

可是日系便利店的货架办理是有参阅价值的，由于它门店很小，在一个小门店中，一个坑位怎样能产出更大的价值？怎样能让产品不缺货？这类的才干更有参阅含义，我国企业照搬也比较简略，由于我国数字化才干更强，许多这种问题在我国用数字化也都变相处理了。

窄播：但即便如此，我国的超市、便利店、超市，为什么比较日本仍是落后的？

东子：昨日我在楼下的罗森也想了一下，为什么我国的罗森就没有日本的罗森带来的那种感觉？或许我国的罗森有时分也不得不被价格带约束住。比方日本的罗森，有许多下酒菜、酒、甜品，可是论单价来讲都不廉价。这种价格带的东西搬到我国，的确是卖不出去。

窄播：所以中日消费在GDP傍边的占比以及人均收入的差异其实最终造成了咱们关于品牌、产品以及产品的多样化的承受才干是不相同，比方说日本，消费占比较高，人均可支配增加尽管阻滞了，但仍是归于规划比较大的阶段，所以对多样化产品，尤其是品牌化的产品是承受的。关于零售商而言，只需有发明需求以及产品发明的才干就能够锋芒毕露。但假如放在国内就不必定。

简略来说，价格战在国内比在日本会进行得更凶狠一些，能够这么了解吗？

东子：我是这么以为的，尽管日本现在经济也欠好了，老百姓也没有钱，可是价格战的凶狠程度的确是不如我国，由于我国又加了一层电商规划化的掩盖，这点的确是不相同的。

窄播：接下来国内应该仍是单一维度的竞赛吧？

东子：不清楚。我现在心中最大的主题：只需40%的GDP是消费的时分，是单一维度的竞赛，仍是单一+个性化需求发明的竞赛？究竟哪种竞赛、哪种维度能带来的效应更大？咱们能看得到的是，单一维度的竞赛所带来的盈余现已到达极限了，这也便是在某种含义上，货架型电商加线下商超的这几年的明显阑珊，取而代之的是抖音。

抖音不仅仅是贱价，信息互动量更大，品牌方能知道自己的顾客是谁，知道他们在看什么、是什么样标签的人群，一同有更好的信息带宽去向顾客输出更多的内容啊。在某种含义上来讲，抖音是新一代的面临顾客需求来开发、交流的一个途径，不同于其他途径。

窄播：意思是在价格竞赛的维度上，单纯依托价格竞赛这件作业现已不见效了吗？

东子：对。电商也是那种逻辑，把我国14亿人的需求都会集在一个当地，品牌方用更高效的方法对接14亿人，所以价格能打下来，经过这样的一种高效需求的对接来完成贱价。可是现在光靠贱价是不行了，所以再下一层便是说能不能再去不断地迭代产品，去找到更多的不同的价格带的一种打听，在抖音上它的灵敏度是更高的。

窄播：可是价格带的打听都有一个条件或许是一个根底：有必要要是性价比最高的。不管是产品的本钱、性价比的操控，仍是产品的展现方法，对顾客的洞悉，一切根底盘都要做到咱们说的性价比，而不仅仅是所谓贱价的维度。

所以你心中最大的那个主题，现在有答案了吗？

东子：欠好说，这也是一个问题，但从日本视点来看，会想到我国接下来也会有更多样的需求，可是我国的消费又不支撑多更多样的需求。假如没有更多样的需求，一向卷性价比，消费这个东西就会变得很无聊。

窄播：所以日本在那个阶段最终诞生出来的东西是，要么是根底款性价比的，要么是多元化的挑选，并且是多价格带的。但对比国内，之所以或许不必定是这两个方向，由于整体的大盘不相同。假如盘子小，多样化需求究竟存不存在便是一个问题。

我之前跟人聊国内多样化需求有或许对应的状况，一些人会秉持着「未来咱们仍是会走向多元化」的观念，他们以为未来会呈现相似小红书电商上垂类的、精准的、讲调性的、乃至是溢价的规划师品牌，由于国内的供应链也是满意丰厚的；并且尽管是消费在降级的，可是它不会一切的东西都会降级。但你对多元化持置疑情绪，原因是什么？

东子：尽管我期望我国的消费能变成这个姿态，但自己是置疑情绪。我自己在小红书电商也会买东西，跟小红书的朋友说起，他们就反诘我：莫非你不比价吗？

相对多样化这一点，我觉得也分品类，小而美的日子方法或许有难度，但食物我觉得仍是有必定时机，这也是为什么启承相对重视食物。

生鲜也好、熟食也好，这类东西愈加非标，不会那么简略比价格，某种含义上客单价也比较低一些。并且它自身简略腐烂，相对来讲在这种电商信息化打平的状况下不简略受到影响，并且每个人需求的口感也不相同，口味上的差异也不能科学化、规范化地展现出来的。因而食物在这样的环境下，就当作多样化，价格又不必加那么多，顾客也能承受，相对电商的这种产品是没那么卷的。

刚需品类的时机

窄播：咱们也在评论哪一些品类是有出资需求或是有增加时机的，咱们都会指向的一个一同品类便是刚需性的品类，比方食物。假如它是刚需性的品类，受盘子巨细要素的影响相对小一些，由于盘子假如没有那么大，或许先揉捏掉的是像衣服这样的非刚需品类。

人们消费晋级到这个阶段，在吃上最少不会下降。所以刚需性的品类也是你们未来看的一个要点，或许说它整个会有更大的、更确认的增加时机，不会受究竟是单一性仍是多样性，或两个并存的危险困扰。你们这次访学，许多都是跟吃相关的吗？

东子：是的，由于食物是咱们一个重要赛道，且正好其时是有日本的食物展，咱们就顺带着一同去观赏了一下林林总总的食物赛道。

窄播：在食物品类，你觉得有什么中日的差异以及能够学习学习的才干值得共享吗？

东子：首要，日本的菜远比我国的新鲜，但这个不是企业的才干，是整个供应链的才干。比方我国许多的菜从产地到商家是没有冷链的，只需商家的总仓到门店的配送是冷链，由于上游冷链的本钱太高了，但日本是全程冷链，导致日本相同的菜过了三天仍是新鲜的，这个维度的不是一个零售商能处理的问题。

还有刚刚说到的零售商比方丘比、卡乐比，其实也不适用于我国。以卡乐比为例，乐事进不了日本，由于卡乐比的壁垒太高了。日本只需北海道这个当地合适栽培马铃薯，当咱们都不怎样把马铃薯栽培视为一个十分有商机的赛道时，卡乐比在80年代就在北海道成立了马铃薯收购公司，直接去帮农人栽培马铃薯，这样它能安稳价格和质量，构成壁垒。

因而卡乐比底子垄断了一切适用于做薯片的马铃薯种类，在日本垄断了上游的供应。相同的逻辑放到我国，我国有许多的可栽培马铃薯的当地，这种上游供应所带来的壁垒在我国便是有限的。

所以就像我刚刚说到的，日本企业成功的才干是在依据疆土和商业环境下的某个点所延展起来的，先是有供应链，再是有产品开发，再是有营销才干。但在我国，一个企业或许要一同面临四个作业，且都得做好才行，不是某一个作业必定地做好，就能必定地赢，这是我国企业的难度，疆土大所带来的对应战。

窄播：咱们去议论卡乐比的时分，一开端许多人注意到的是它整个笔直供应链的一体化才干，往下刨，笔直一体化的供应链才干实践上有中心的竞赛优势，垄断了上游；丘比则是在沙拉酱这件作业上教育了日本顾客。再往下刨的话，丘比的中心竞赛优势是什么？

东子：日本沙拉酱跟美国沙拉酱的不相同的点在于，日本的只用蛋黄，美国的里边有蛋清，所以两者之间口味不相同。这样日本的本钱就更高，因而丘比除了沙拉酱之外，还有许多蛋为做出来的副产品。

比方丘比是日本十分重要的玻尿酸供货商，是从鸡冠采纳下来的，一同质料有蛋壳、蛋清的再利用，因而它是用化工技能，把蛋的价值进行最大化，以此来反哺这个蛋清带来的本钱。那假如其他品牌想做跟丘比相同以蛋黄为主质料的沙拉酱时，本钱就会更高，由于它不具有其他产品化的才干。

用户价值上升后，品牌司理人「明星化」

窄播：所以，存量年代，这几类企业最终都是在本钱优势或许所谓供应的垄断性上构成了必定的竞赛优势，才干从0到1到10跑起来，再补上其他才干，这个企业就成了。我看你笔记里还说到了三得利的咖啡，是为了阐明什么？

东子：想阐明的是，你的问题里讲到的是零售企业跟食物企业怎样应对存量商场的改动，而当这些途径都有自己开发产品才干的时分，品牌方该怎样办？依据这样的视点，我想提一个词，便是整个日本社会关于品牌司理人的「明星化」程度会比我国更高一些。在我国，老百姓不会知道某个品牌司理人，但日本老百姓知道某些企业的品牌司理人，知道是谁开发的这个产品。

在途径和供应为驱动的年代，出售更重要，「谁能把货铺出来」是企业中心的壁垒，再加上一种能通用于一切人的广告语，这是至今停止我国的零售流转范式。

但在日本，品牌司理人愈加剧要：又要想好定价，又要想好产品的界说，一同又要从心底里边知道顾客是哪一个人群，在什么场景需求这样的东西，怎样经过各种方法跟顾客产生共鸣、衔接、交流，是整个产品一切要害点串联起来的一个纽带，最终调整且上市的决议计划是品牌司理人所承当的危险。所以日本社会十分把品牌司理人捧为明星，由于他要去做最重要的决议计划，

我说到三得利的boss咖啡，由于我之前读过boss咖啡的事例，这个途径是一个罐装咖啡，他们会先坐下来评论是什么样的人、跟谁在一同、在什么样的场景下来到主动贩卖机前去点这个按钮等等的内容，都会站在顾客的场景视点去考虑，再依据这些幻想，去想什么样的广告内容能去牵动到他想牵动的人群。这个点是在存量年代的环境下才会呈现的，途径的部分降权了，但品牌跟产品界说和交流的要素权重是在加剧了。

窄播：也是由于用户的价值上升，需求有一个去洞悉用户需求的人呈现，并且把用户需求反推到上游去从产品开发到交付给串联起来，那个要害的人物便是品牌司理人。

品牌司理人是什么含义上的社会明星？是说他们会经过c端的消费商场，大约知道产品究竟是谁开发出来的吗？仍是仅仅职场上或许企业里边的要害人物？

东子：我觉得是半社会、半职业。比方说日本电视上的documentary会介绍这些人的作业方法、思想方法，就会追寻一个人从这瓶茶水或这杯罐装咖啡，怎样样最开端去观察到这个顾客的需求，经过什么样的方法把这个产品给做出来。所以这些内容就变成一种泛化的信息了，当产品司理的思想视点泛化了之后，整个社会的零售职业、工厂都开端具有这样的思想才干或惯性。

窄播：我去看叮咚买菜上有一些品类，尤其是自有产品的品类，都会标示它的采销官、收购官、产品开发司理是谁，其实便是跟你说的还蛮像的一个阶段，并且它会构成顾客跟收购之间的信任感，也是一种人的背书。

东子：是的，比方日本的唐吉诃德最新的一个PB ，private brand叫peoples brand，唐吉诃的PB里有一个专门的官网是咱们能够去吐槽的。这个能够说是在咱们吐槽下诞生的产品：官网把一切的产品都摆上去，在必定的时刻内征集顾客对这个产品的感触，能够在上面说哪里欠好哪里好，给他打分，也能够在交际媒体上去写依据一些内容的话，唐吉诃德给出回复之后，会迭代这个产品。

它是把整个顾客回复和途径商改进的进程，变成一种揭露咱们可见的东西去跟一切人进行展现，在某种含义上，也是这个途径跟顾客信任联系的树立。

告发/反应